Velká Británie

Velká Británie

Doporučení pro vstup na britský trh za pandemické situace koronaviru

1. Průzkum trhu
   Britský trh je velmi saturovaný a bez jednoznačného faktoru odlišujícího vaši firmu nebo produkt od konkurence je těžké se prosadit. Unique Selling Point (USP) může být inovativní charakter produktu, použité materiály, ale i branding, kvalita a cenová strategie. Všechny zmíněné aspekty se vždy promítnou do množství reakcí potenciálních partnerů po úvodním oslovení.
   Vaše Cash flow – a zajištění obchodu přímo souvisí s extrémní konkurenceschopností trhu – pokud tedy nemáte něco zcela unikátního, po čem je velká poptávka, pak počítejte s delší splatností vašich faktur. Argument, že v České republice či v Německu fungujete pouze na před platbu, nebude v Británii nikoho zajímat. Přemýšlejte tak nad zajištěním vašeho obchodu (pojištění, banka, právníci..)
   Konkurence je v zemi velice silná a v některých sektorech limituje vitálnost vstupu na trh. Zahraniční kancelář CzechTrade v Londýně (ZK Londýn) důrazně doporučuje udělat si před rozhodnutím spojeném s expanzí předběžné zmapování trhu, které by mělo být součástí vašeho business plánu. S tímto krokem vám může asistovat londýnská kancelář. V mnoha sektorech má bohaté zkušenosti a dokáže identifikovat případný potenciál.
    
2. Vstup na britský trh
   Britský trh je velice specifický a pouze znalost jazyka nedělá z firmy přirozeného kandidáta pro expanzi. Je nutné si plně uvědomit náročnost obsluhy trhu, konkurenceschopnost a především kompatibilitu produktu / služby s nároky místních zákazníků. Nerozhodujte se pouze na základě znalosti jazyka. Ten je pouze nezbytným předpokladem.
   Reference jsou naprosto klíčové pro úspěšný start ve vysoce konzervativní Británii. Ze zkušenosti ZK Londýn mají firmy s existujícími referencemi přímo z Velké Británie další expanzi mnohonásobně jednodušší. Reference od zákazníků mimo Británii jsou samozřejmě také velice ceněné (ZK Londýn doporučuje USA, Skandinávii, Benelux, Německo), nicméně nemají takovou váhu. Překvapivě ani reference od českých odnoží globálních firem mnohdy nejsou pro Brity extrémně relevantní.
   Expanze na nový trh velikosti Británie by měla rezonovat s širší strategií firmy a měla by být určena konkrétní taktika pro vstup. Ideální je vyhotovit samostatný business plán, který bude obsahovat jednotlivé kroky v expanzi, náklady pro vstup na trh a předpokládané obraty a projekce na příštích několik let. Je důležité stanovit si, jakou část celkového obratu firmy bude Británie tvořit. Od toho se potom odvíjí taktika expanze, např. rozhodnutí o udělení exkluzivity distributorům. Při jednáních může být nepřítomnost vize klíčovým znamením nepřipravenosti firmy.
   Díky velikosti místního trhu a kupní síle nabízí země velký potenciál. Náklady spojené s expanzí jsou však také signifikantní. Firma by měla zohlednit výdaje spojené s navázáním prvních kontaktů prostřednictvím osobních setkání a účasti na veletrzích. Bez osobního kontaktu se drtivá většina obchodní aktivity neobejde. To do jisté míry komplikuje nynější situace spojená s koronavirem, avšak minimálně online konferenční hovor s případným osobním follow-up setkáním je stále samozřejmostí.
   V návaznosti na důležitost osobního kontaktu je rozhodně ideální situace mít obchodního zástupce přímo v zemi. To je samozřejmě pro mnoho firem nerealizovatelné. V tom případě je nutné mít v rámci organizace osobu, která se Británii aktivně věnuje jako součást širšího teritoria (např. Západní Evropa), nebo ideálně jako samostatnému trhu. Klíčová je flexibilita a ochota aktivně v zemi působit. Nic nenahradí průběžný networking a osobní tvorbu relevantních kontaktů.
    
3. Náklady spojené s logistikou a brexit
   V současné chvíli se Británie nachází v takzvaném přechodném období, což v praxi znamená obchod s EU beze změny. To se však již na konci roku může změnit a jednou z reálných možností je stále odchod Británie bez obchodní dohody s EU. V tomto případě je nutné zohlednit potenciálně signifikantní zvýšení nákladů na transport zboží. Toto se týká primárně placení importního cla a administrativní úkony s tím spojené. Na jaké druhy zboží se budou cla vztahovat a jaká bude jejich výše je v současné situaci nejisté. Rozhodně by však potenciální importéři měli tuto položku započítat jako jednu z proměnných a důkladně sledovat průběh jednání. Jaguar Land Rover například počítá se zvýšením svých nákladů při brexitu bez dohody o 500 milionů liber ročně jen na importu dílů z EU.
    
4. Úvodní oslovení
   Pokud jste důkladně zvážili všechny klady a zápory vyplývající z předchozích informací a vaše firma je pro vstup do Británie v dobré kondici, nezbývá než zahájit úvodní oslovení potencionálních partnerů. Kontakty na relevantní osoby jsou klíčem k otevření pokročilejších jednání a hromadná oslovení na generické emailové kontakty se zpravidla minou účinkem. Právě s tímto vám může ZK Londýn výrazně pomoci. Vlastní rozsáhlou databázi kontaktů napříč obory, kterou konstantně doplňuje. Pomoci může také se samotnou formulací oslovení a strategií nalezení nových kontaktů.
   Je extrémně důležité nepodcenit přípravu marketingových materiálů. Nároky na kvalitní prezentaci firmy jsou v Británii nesmírně vysoké a amatérsky zpracované marketingové materiály mohou velmi snadno potenciálního partnera odradit od jakékoliv spolupráce. Solidním základem je kvalitní a čitelný design webu v angličtině a profesionálně zpracovaná PDF prezentace se stručným popisem služby / produktu. Prezentace by měla být výstižná a vyhnout se časté chybě v podobě nadbytku textu. Grafy a vizuální komunikace ve většině případů řeknou více než několik odstavců textu. Je nutné se vyhnout gramatickým a syntaxovým chybám. ZK Londýn důrazně doporučuje najmout na psaní textu zkušeného anglického copywrittera.

Aktuální informace o situaci ve Velké Británii naleznete na portálu BusinessInfo.cz.

Obecné informace o teritoriu

Velká Británie se po největší krizi po druhé světové válce v letech 2007 – 2012 po delší době opět vypracovala na druhou největší ekonomiku v Evropě. Po volbách v roce 2010 se po dlouhých letech v opozici dostala k moci konzervativní strana a došlo k řadě opatření mířících jednak ke konsolidaci alarmujících dluhů a jednak k větší flexibilitě britské ekonomiky, tak, aby trhy práce i zboží byly pružnější a lépe podporovaly business. Pomohlo pochopitelně i globální oživení. První pozitivní výsledky se dostavily v roce 2013, kdy byl znovu nastartován ekonomicky růst, který v roce 2014 činil 3,1%. Byl tak nejsilnější ze všech velkých rozvinutých světových ekonomik. Ostrovní království od té doby stále roste a to navzdory prognózám i po hlasování o BREXIT. Růst se nicméně stále zpomaluje. V roce 2017 činil 1,5 procenta.

Hlasování o vystoupení/setrvání UK v EU v červnu 2016 přineslo šok v podobě rozhodnutí o vystoupení UK z EU k březnu 2019. Mezitím však bude obchod ještě těžit z přechodného období, které by mělo zachovat status quo v zahraničním obchodu. Británie usiluje o co největší zachování statusu quo v obchodu /s cílem nezavádět ideálně žádné obchodní překážky jako cla či technické překážky obchodu/ i po skončení přechodného období, nicméně nepřeje si účast země na jednotném trhu ani v celní unii. Přeje si totiž mít možnost mít vlastní regulatorní rámec v případě potřeby a zejména vedení vlastní, nezávislé obchodní politiky s cílem liberalizovat obchod se zeměmi jako USA, vybrané státy jihovýchodní Asie, Austrálie a Nový Zéland.  Ekonomicky zatím Brexit přinesl pokles libry a vyšší inflaci. Žádná krize se však zatím nedostavila a země stále roste byť pomalejším tempem.    

Ekonomika Spojeného Království záleží více než jakákoliv jiná evropská ekonomika na službách – ty tvoří 77 % HDP – především pak službách finančních. Průmysl vytváří pouze 12 % hrubého domácího produktu (HDP), nicméně v posledních letech mírně roste, což je i umocňováno poklesem libry po Brexitu. Je tažený především průmyslem automobilovým a leteckým, který je v celkovém objemu druhý největší na světě po Spojených státech. Podíl Stavebnictví tvoří 9 %, zemědělství pak 1 %.

Nicméně strukturální slabinou britské ekonomiky zůstává nízká produktivita práce (o 35% nižší než v Německu a 18% nižší než průměr G7); britská vláda hodlá tento problém adresovat prostřednictvím nového fondu pro inovace a infrastrukturu ve výši 23 mld. GBP v příštích pěti letech, který by se měl zaměřit na vědu, hi-tech výzkum a mj. tak přilákat investice do oborů s vysokou přidanou hodnotou. Vláda také začala podporovat konkrétní technologické projekty s cílem dostat Británie do čela v klíčových oborech-tahounech světového rozvoje. Příkladem, je výstavba centra pro vývoj a výrobu baterií  - tzv „ Battery  Industrialisation Centre“ v Coventry. 

UK je pro ČR klíčovým exportním trhem a pozice UK se v posledních letech ustálila na 5 - 4  (po Německu, Slovensku, Polsku). UK je pak pro ČR 10. největším importním trhem. Podle velikosti obratu vzájemného obchodu je UK na 7. místě. ČR byla v roce 2017 pro UK 18. největším importním trhem (5,8 mld. GBP, tj. 1,2% britského dovozu).

Pro české firmy se nabízejí příležitosti v oblasti výše zmíněného automobilového a leteckého průmyslu, v podobě jak strojírenských subdodávek tak přímých Tier 1 dodávek. Za zaznamenání určitě stojí současná britská automobilová renezance, kdy byla téměř vyrovnána rekordní výroba ze začátku 70 let. Symbolizována je zejména dynamickým globálním růstem britské skupiny Jaguar-Land Rover. Další příležitosti nabízí zejména energetika od jádra, dotovanou zelenou energii, úložišťě energie až po smart energetiku. Klíčový zejména v Londýně je Hi Tech průmysl. Zajímavé je také Stavebnictví a jakékoliv dodávky pro architekturu a design. Pro české firmy jsou zajímavé i tradiční obory jako pivovarnictví, výroba nábytku či hraček. 

Ostrovy poskytují kromě velkých českých firem zapojených do mezinárodní kooperace také mnohé příležitostí pro české malé i střední podnikatele s vizí. Ti by měli využít značné závislosti britského průmyslu na subdodavatelích a dále i z tendence nakupovat zpět v Evropě namísto Asie. I vzhledem k BREXIT je vhodné se stále více zaměřovat na produkty s vyšší přidanou hodnotou.

Vaším přirozeným partnerem pro expanzi na britském trhu je zahraniční kancelář CzechTrade Londýn.

Podrobné teritoriální informace o britské ekonomice, včetně aktuálních kontaktů, poptávek, tendrů a investičních příležitostí naleznete na portálu BusinessInfo.cz.

Velká Británie

RADY PRO OBCHODOVÁNÍ, OSLOVOVÁNÍ FIREM A VELETRHY

DOPORUČENÍ PRO OSLOVOVÁNÍ FIREM E-MAILEM

1. Jako první by mělo být vždy oslovení. Pokud oslovujete firmu pouze na obecný „info” email, je vhodné zvolit pouze “Good morning/Good afternoon”. Pokud již máte k dispozici kontakt na konkrétní osobu ve firmě, což je ideální situace, pak je vhodné oslovovat křestním jménem. Můžete zvolit běžné „Dear Peter“, ale rozhodně nic nezkazíte ani více přátelským „Hi Peter”. Oslovování s použitím příjmení není v Británii běžné a může působit kostnatě. Tituly se také nepoužívají.
2. Následovat by mělo věcné a úderné představení vaší firmy a primárně produktu, který chcete partnerovi nabídnout. Důležité je také zmínit, jakou formu spolupráce od partnera očekáváte (distribuce/wholesale…). Pokud již máte k dispozici reference z Británie, či od velkých mezinárodních firem, je dobré je také zmínit hned v prvním odstavci.
3. V dalším odstavci je důležité obsáhnout hlavní výhody vaší firmy a produktu. Začněte stručným popisem hlavního použití Vašeho produktu, či služby. Následně uvěďte své USP (unique selling points). Příkladem může být dlouhá historie firmy, jedinečný design, in-house výroba, nebo kvalita zpracování převyšující konkurenci.
4. Ideálně zmiňte finanční podmínky jako například velmi kompetitivní cenu, vysoké marže a přidanou hodnotu produktu. Zmínit můžete také velkou úspěšnost produktu, či služby na jiných trzích.
5. Jako poslední bod každého oslovovacího dopisu by měla být výzva k akci a dotaz na možnost další komunikace. Můžete nabídout rychlý informační telefonát, nebo Zoom konferenci. Nabídněte také zajištění jakýchkoliv dalších informací a uveďte odkaz na firemní web, nebo web produktu. Vzhledem k situaci v souvisloti s pandemií není nyní vhodné nabízet jakoukoli formu osobního setkání.
6. Jako rozloučení je vhodné použít “Best wishes/Very best wishes/Kind regards”.
7. Ideální je k mailu také přiložit stručnou grafickou prezentaci ve formátu PDF.
8. Vzor oslovovacího dopisu - oslovovaci-dopis-v-UK (50.9 kB)

RADY PRO OBCHODOVÁNÍ

1. BRITÁNIE SI ŽÁDÁ VIZI
   Ve vaší komunikační a marketingové strategii se musí zrcadlit vaše jasná vize. 
2. INVESTUJTE DO MARKETINGU
   Váš web by měl být přehledný, graficky zajímavý a jednoduchý. Ideální je vytvořit stránky specifické pouze pro britský trh s koncovkou .com nebo .co.uk.
   Obdobně přistupujte k propagačním materiálům a neopomeňte ani sociální sítě. Materiály mohou být hravé a vynalézavé, ale zároveň by měly působit decentně. Rozhodně se vyvarujte například spoře oděných modelek či lechtivých obrázků, byť by měly návaznost na produkt. 
3. VÁŠ ŠATNÍK TAKÉ JEDNÁ
   V Británii je naprosto samozřejmé přijít na schůzku formálně a elegantně oblečen, nepodceňujte ani výběr obuvi, která musí být za všech okolností čistá a klasické fazony. Pánové, pořiďte si kvalitní a dobře padnoucí oblek s hezkou kravatou, dámy, vsaďte na decentní šaty či business kostýmek. Oděv si, pokud možno, pořiďte ve vyšších cenových kategoriích, nicméně neexperimentujte a zůstaňte u klasiky. 
4. NEPODCEŇUJTE PŘÍPRAVU NA JEDNÁNÍ
   Na ostrovech považují čas více než jinde za velmi drahý, když si jej proto na vás britský subjekt najde, znamená to, že má zájem. Na schůzky choďte proto perfektně připraveni, a to jak po obchodní, tak technické stránce. Zejména větší britské společnosti přicházejí na jednání většinou v doprovodu technického pracovníka. Tento model bychom doporučovali i české straně. 
5. JEDNEJTE V BRITSKÉM DUCHU
   Na schůzku přijďte vždy s mírným předstihem a samotné jednání zahajte neformálně pár odlehčenými a vtipnými větami, například o cestě na místo, dopravě či počasí. Vyhněte se politice, problematice menšin a partnerským vztahům. Po skončení schůzky rozhodně napište rychlý follow-up e-mail s poděkováním, shrnutím dohodnutých kroků a jejich následného plnění. 
6. SAMOTNÉ JEDNÁNÍ = ČAS JSOU PENÍZE
   Samotné jednání je velmi konkrétní a přímé a kromě konkrétních vlastností vašich produktů/služeb se dotkne i konkrétních obchodních podmínek včetně ceny. V této oblasti doporučujeme být maximálně informativní, otevření a v žádném případě nenadsazovat marže nad obvyklou úroveň. Britští partneři s rozhodovacími pravomocemi mají obvykle velmi dobrý přehled o nákladových položkách a může dojít ke ztrátě vaší věrohodnosti. 
7. ČTYŘI NÁRODY V JEDNOM KRÁLOVSTVÍ
   Spojené království představuje unii Angličanů, Skotů, Velšanů a Irů, proto si vždy předem zjistěte národnost partnera a podle toho ho oslovujte. V poslední době jsou totiž ve Spojeném království patrné národnostní vášně - viz nedávné referendum o skotské nezávislosti.  

RADY PRO VYSTAVOVÁNÍ

1. PREZENTAČNÍ MATERIÁLY
   Při přípravě marketingových materiálů mějte na paměti tři klíčové body - dobrá angličtina, nepřesycení informacemi, nápaditý avšak jednoduchý design. Vaše korporátní materiály vás prezentují, vyhněte se tedy gramatickým chybám, dlouhým textům a neprofesionálnímu vzhledu. 
2. EXPONÁTY
   Své šance navázat nové obchodní kontakty zvýšíte vystavením vzorků vaší produkce na stánku. Britský trh má silný sklon k outsourcingu, ukažte proto, co dokážete vyrobit. Nemožnost prezentace konkrétních výrobků nahraďte alespoň bannery, plakáty či jiným pozornost upoutávajícím brandingem.
3. BUSINESS CARDS
   Buďte vybaveni dostatečným množstvím vizitek v anglické verzi, a nabídněte své kontaktní údaje všem návštěvníkům vašeho stánku. Obdobně se snažte získat navštívenku protistrany, neboť nikdy nevíte, na jak významného partnera můžete narazit. 
4. PASIVITA NEPATŘÍ DO BRITÁNIE
   Cílem každého vystavovatele je najít nové exportní kanály, buďte tedy aktivní a dedikujte svůj čas výstavě. Nepromarněte příležitost dlouhým vysedáváním u stolu, vyřizováním emailů a pasivním přístupem. Vyšlete zkušené a komunikativní obchodníky, kteří Vás na náročném britském trhu zastoupí.
   Mějte na paměti, že Britové na veletrzích a jiných B2B akcích při jednáních nejraději stojí. 
5. ŠATY DĚLAJÍ ČLOVĚKA
   Svým vzhledem a vystupováním se v očích partnerů sami zařadíte do příslušné kategorie podnikatelů. Pokud na veletrh jedete ve složení osoba s rozhodovacími pravomocemi & technik/obchodník, zástupce s vyšším pracovním postavením volí oblek/kostýmek, zatímco technik/obchodník může obléci elegantní firemní košili. 
6. BUĎTE POHOSTINNÍ, SKLENIČKU VŠAK NECHTE AŽ NA ODPOLEDNE
   K veletrhům patří i pozvání na občerstvení. Zde je dobré vědět, že britská kultura/modus vivendi zajisté nahrává pozvání na něco dobrého či skleničku/pivo, nicméně v případě alkoholu se Britové v pracovní den napijí až později odpoledne, nejčastěji až po třetí hodině. Ideální je pak pivo, které je britským národním nápojem. Jeho nabídnutím je možné docílit delšího jednání a pozitivního přístupu. Vybídnutí k pití dopoledne však může být naopak vnímáno jako přístup neseriózní. 
7. FOLLOW-UP IS A MUST
   Po skončení veletrhu neotálejte s tzv. follow-up a maximálně do tří dnů oslovte všechny kontakty, které se zastavily na vašem stánku. Volte krátký e-mail, stručně připomeňte svůj profil a dejte protistraně najevo, že jste připraveni zodpovědět veškeré možné dotazy a přijímat konkrétní poptávky.