Vstup na čínský trh trvá dlouho, ale vašim soupeřům také

Datum: 16. 12. 2019    Související země:  Čína Čína

Čína hledá novou rovnováhu. Tak zněl v TRADE NEWS 4/2016 titulek článku poradkyně pro globální strategie, bývalé zástupkyně ČR ve Skupině Světové banky Jany Matesové, který analyzoval tehdejší stav ekonomiky, finančního sektoru a sociální politiky Číny. Našla ji? O tom, kam se od té doby říše středu posunula a jak se daří na jejím trhu českým malým a středním firmám, jsme diskutovali s ředitelem regionálního centra Čína agentury CzechTrade Alešem Červinkou.

Jak se Čína změnila za poslední tři roky?

Stala se z ní sebevědomá globální velmoc na ekonomickém i mezinárodně- -politickém poli. Čínští šampioni posílili jak na vnitřním trhu, tak v zahraničí. Výrazně se rozvinul domácí trh a narostl počet příslušníků střední třídy, která spotřebovává čím dál víc kvalitních, importovaných produktů. Přes markantní posun čelí země řadě výzev. V pětiletých hospodářských plánech a programu Made in China 2025 vláda definovala strategická odvětví a prioritní obory, v nichž se Čína hodlá stát soběstačnou.

BOLAVÁ PATA ČÍNSKÉ ELEKTROMOBILITY

Zmíněné výzvy nejspíš souvisejí s vysokou měrou zadlužení čínských průmyslových podniků a potřebou restrukturalizace státních podniků, včetně hutí na severovýchodě Číny, které do značné míry plní funkci záchytné sociální sítě. Našla vláda k tak riskantnímu kroku odvahu?

Jde o velmi citlivý problém, jehož si je vláda vědoma a postupuje velmi opatrně. V letech 2008 až 2009, aby ztlumila dopady celosvětové finanční krize, napumpovala do strukturálních projektů obrovské množství peněz a dostala se do velkého zadlužení. Pociťují ho zejména provinční vlády. Znovu si však něco podobného nemůže dovolit, a proto volí jiné fiskální nástroje, jakými jsou snižování daní, nejrůznější úlevy pro malé a střední podniky nebo dotace do elektromobility.

Polovinu elektromobilů, které jezdí po světě, najdete v Číně. V současnosti existuje asi 500 čínských výrobců elektromobilů. Jenomže s ekologickou mobilitou souvisí zatím nepříznivě nastavený energetický mix. Sedmdesát procent elektrické energie Číny produkují uhelné elektrárny, takže elektromobilům se kvůli tomu s trochou nadsázky říká uhlomobily. Proto země posiluje sektor jaderné energetiky, buduje velké větrné parky na moři a solární a vodní elektrárny. Vláda však musí postupovat uvážlivě, protože v důlním průmyslu je zaměstnáno obrovské množství lidí a ukvapená restrukturalizace by mohla vyvolat velké sociální nepokoje.

PODMÍNĚNÁ OTEVŘENOST

Čínské vedení stále častěji deklaruje, že se země otevírá světu. Proč si tedy zahraniční firmy stěžují na protekcionismus a nekalé obchodní praktiky?

Otevírá, ale velmi pragmaticky a jen v odvětvích, v nichž ještě není technologicky samostatná.

Například?

V úzkém segmentu automobilového průmyslu. Čína je sice úspěšná v oblasti elektromobility, ale u luxusních vozů je odkázána na import a spolupráci se zahraničními automobilkami. Dále ve finančních službách, odpadovém hospodářství, vodárenství a kosmickém a leteckém průmyslu. Vyvíjí vlastní letoun C 919 pro asi 160 pasažérů. Jeho vývoj je již dokončen a s komerčním využitím se počítá v roce 2021. Ale zatím stále zaostává za silnějšími konkurenty, Airbusem a Boeingem, a neobejde se bez dodávek složitých technologií a komponent ze zahraničí. Stejně selektivně jako k firmám přistupuje i k expertům. Využívá k tomu systém vízových kritérií s kategoriemi A, B a C. Skutečně potřebné experty, kteří spolupracují s místními technologickými centry na univerzitách a s vybranými firmami, řadí do skupiny A, jimž uděluje víza na pět i deset let. Početně nejsilnější jsou kategorie B a C, pro něž je získání víza mnohem komplikovanější. V souvislosti s rozvojem průmyslových oborů je třeba zmínit i oblast dovozu komodit, uhlí, ropy, dřeva a dalších. Čína však není jen importérem, ale i exportérem třeba drahých kovů zejména pro automobilový a elektrotechnický průmysl a nezdráhá se jich využít k prosazování své politiky.

Jak se v posledních letech změnila zahraniční obchodní strategie Číny?

Posílily ambice čínských subjektů vyvíjet, vyrábět a exportovat sofistikované výrobky s vyšší přidanou hodnotou. Teritoriálně by Čína ráda posílila svou přítomnost na vyspělých západoevropských trzích na úkor Spojených států, které v současné době představují jejího největšího obchodního partnera. V expanzi jí má posloužit tzv. Hedvábná stezka (Silk Road), jejíž větve mají vést přes jihovýchodní Asii, Střední Asii, východní, střední a jižní Evropu. Nejvstřícnější spojence nachází v Srbsku, Řecku, Maďarsku, Bulharsku a Rumunsku.

Tzv. Silk Road je velmi nákladný projekt a Čína svou strategii uskutečňuje hlavně prostřednictvím půjček zemím na budování infrastruktury. Co když nemohou dostát svým závazkům?

Pak vymáhá kompenzace ve formě dodávek nerostných surovin, vlastnictví infrastruktury, územních celků apod. Tento postup uplatňuje obecně, a vyvolává tak určité napětí. Například Filipíny, velký čínský dlužník, jsou handicapovány ve sporu s Čínou o ostrovy v Jihočínském moři.

NĚMECKÝ ÚSPĚCH V ČÍNĚ NENÍ ZÁZRAK

Tyto státy jsou vůči asijské velmoci v nekomfortním postavení. Jiný příběh zosobňuje Německo, které má jako jediný stát s Čínou kladnou obchodní bilanci. Jak se mu to podařilo?

Němci uplatňují dlouhodobou a promyšlenou strategii podpory exportu, která se opírá o světově uznávané značky s dlouhou tradicí. Když se před lety Čína začala otevírat světu, byli jedni z prvních, kteří pochopili veliký potenciál čínského trhu. Po Peugeotu byl Volkswagen druhou světovou automobilkou, která v roce 1983 založila v Číně joint venture. Od té doby tu německé firmy, včetně malých a středních, jež tvoří základ ekonomiky našich západních sousedů, vybudovaly řadu svých poboček, závodů a výzkumných center. V neposlední řadě se jim dostává významné podpory od státu. Samy za sebe hovoří prakticky každoroční čínské cesty kancléřky Angely Merkelové s početným doprovodem německých podnikatelů. Zájem Číňanů o evropské zboží v posledních letech roste rovněž s obrovským vzestupem čínského turismu do zemí, jejichž duchovní i materiální kulturu objevují.

Slyší Číňané víc na zahraniční nebo domácí výrobky?

Bonitní zákazníci dávají často přednost kvalitnímu a luxusnějšímu zboží zahraniční provenience. Na druhou stranu spousta Číňanů dá na výzvy vlády, aby byli patrioty a kupovali čínské výrobky. Někdy toho trochu zneužívá, a má-li problémy s některým státem, vyhlásí bojkot na jeho produkci a přesměruje spotřebitelskou poptávku od zahraniční k domácí nabídce, jak se to v minulosti stalo třeba Japonsku nebo Jižní Koreji. Proto jsou velké zahraniční firmy ve svých výrocích opatrné.

IN CHINA FOR CHINA

Považujete u českých firem za lepší volbu lokalizaci výroby v Číně, nebo přímý export?

Jak ve kterém oboru. U spotřebního zboží export, zatímco u technologicky sofistikovaných oborů, jako je třeba }} letectví, má smysl lokalizovat výrobu. Vstup na čínský trh je podmíněn náročnou certifikací, která trvá až pět let. Navíc naše firmy disponují omezenou výrobní kapacitou. Jsou schopny dodat tak deset letadel ročně, kdežto místní poptávka se pohybuje v deseti až dvacetinásobcích. Také fyzickou přítomností v lokalitě se dostávají blíž k zákazníkovi. Tuto strategii podporuje i vládní program „In China for China“.

Co je výhodnější: prodávat v Číně, nebo investovat?

Příliv zahraničních investic si koriguje sama Čína prostřednictvím katalogu investic. V některých odvětvích můžete podnikat relativně bez omezení, v jiných pouze prostřednictvím joint venture, do dalších mohou zahraniční společnosti vstoupit jen omezeně nebo je jim vstup zakázán.

Změnila se nějak za dobu vašeho působení v Číně struktura nabídky služeb agentury CzechTrade pro české podniky exportující na tamější trh?

Základ zůstal stejný, ale spektrum služeb prochází průběžně inovacemi v reakci na měnící se potřeby našich exportérů a technologický vývoj. Při prvním vstupu na trh jim pomáháme se založením firmy, zřízením bankovního účtu, s kontakty, úřady, s překlady materiálů do čínštiny a poskytujeme jim zázemí pro jednání v podobě podnikatelského akcelerátoru. Nejen začínajícím, ale i zkušenějším zájemcům, kteří již implementovali svůj model spolupráce s čínskými partnery, asistujeme při jednáních a na veletrzích a výstavách. S řadou firem, které jsou na zdejším trhu již léta, máme nastavenu dlouhodobou exportní spolupráci. Letos byla působnost našeho regionálního centra obohacena o dvě teritoria, a to Japonsko a Jižní Koreu, kde mohou firmy využít služeb jak agentury CzechTrade, tak i CzechInvestu.

CROSS BODER E-COMMERCE

Máte pro exportéry připraveny nějaké zajímavé novinky?

Od prosince jsme uvedli ve spolupráci s čínským partnerem do ročního provozu cross boder e-commerce (CBEC), prodejní platformu převážně spotřebního zboží české provenience, jako jsou potraviny, vybavení domácnosti, kosmetika apod. Naše firmy si za pomoci čínského partnera vyzkouší prodej svých výrobků v čínském on-line prostředí. Na rozdíl od klasického dovozu není třeba mít čínského distributora ani nákladné certifikace produktů.

Co vás k této myšlence přivedlo?

Fakt, že prodeje po internetu v Číně představují až 23 procent z celkových prodejů maloobchodního zboží, protože tato forma nakupování je praktičtější, rychlejší, pohodlnější a často levnější než v kamenných obchodech. Čínská vláda je tomuto modelu nakloněna, protože řada Číňanů nakupovala značkové produkty v zahraničí a doma je prodávala. Přes platformu CBEC mohou zákazníci nakupovat zboží přímo v zemi původu a to k nim dorazí přes speciálně vytvořenou síť logistických center. Výrobcům může platforma posloužit jako testovací nástroj zmapování poptávky na čínském teritoriu, než se rozhodnou buď pokračovat v prodeji na CBEC, nebo investovat do klasického on-line prodeje, kde je certifikace nutná.

Chrání čínské zákazníky před nekalými praktikami legislativa a spotřebitelské organizace jako u nás?

V Číně působí několik certifikačních institucí a laboratoří, které testují produkty pro místní trh, analyzují jejich složení, dohlížejí na jejich správné označení a zároveň plní roli ochránce spotřebitele. U některé produkce, jako třeba u zdravotnických zařízení a materiálů, je certifikace komplikovaná, časově náročná a běžně trvá čtyři až pět let. Dodavatelé musejí spolu s žádostí předat čínským úřadům kompletní dokumentaci, která občas obsahuje velice citlivé know-how, aniž by věděli, jak čínská strana s informacemi naloží. Někdy se stane, že jsou informace přeprodány čínským konkurenčním firmám. Jedinou obranou proti takovým praktikám je v mezidobí vyvinout ještě lepší technologie.

ČEŠI V ZEMI DRAKA

Které úspěchy našich firem v Číně byste vyzdvihl?

Na čínském trhu jsou velmi žádané české sklářské výrobky v luxusním provedení, designové osvětlení, elektronové mikroskopy, letadla, technologie na sledování letového provozu a radarové systémy, kuchyňské potřeby, sportovní vybavení, klavíry, pivo, kurzy výcviku pilotů a řada dalších produktů a služeb. V posledních letech již některé společnosti přizpůsobily svou strategii sílící kupní síle čínské populace. Zbožím, které dříve sice vyráběly v Číně, avšak převážně expedovaly na vyspělé trhy, nyní pokrývají primárně místní poptávku.

Jak se žije Čechovi v Číně?

Dobře… Již patnáct let. Čínskou společnost logicky vnímám trochu jinak než lidé, kteří sem přicestují krátkodobě za obchodem. Mám tu čínskou manželku a děti, rozumím čínské mentalitě. Na české a čínské povaze se mi některé věci líbí, jiné nelíbí, a tak si vybírám – stejně jako moje děti – z obou kultur, co nám vyhovuje.

A nejmarkantnější rozdíl mezi Čínou a Českem, respektive Evropou?

Dynamika ekonomiky, společnosti, její adaptace na nové technologie, procesu vzdělávání ve všech oborech. Obrovská konkurence již od mateřské školy a touha vyniknout. Když to sleduji, trochu mi běhá mráz po zádech.

Než se vydáte na čínský trh, je třeba…
1… mít technologii či luxusní zboží konkurenceschopné na světových trzích.
2… vyčlenit ve firmě pracovníka nebo tým zaměřený pouze na čínské teritorium. Komunikace s partnery je po všech stránkách velmi náročná.
3… počítat s tím, že expanze na čínský trh trvá tři a více let a firma na ni musí být připravena kapitálově i personálně. V případě, že by projekt nevyšel, nesmí být pro ni neúspěch likvidační.

Ing. Aleš Červinka je ředitelem regionálního centra agentury CzechTrade v Číně

Zdroj: TRADE NEWS, č. 6/2019
Autor: Věra Vortelová